Chaque année, depuis maintenant une vingtaine d’année, je partage une synthèse des prévisions que Forrester anticipe pour l’année qui vient. Début 2025, j’avais partagé une dizaine de prévisions ici sur ce même blog et ma collègue Sharyn Leaver – Chief Research Officer @Forrester – a analysé la pertinence de nos prévisions en revenant de manière objective sur les prévisions réussies et celles manquées.
Forcément, un grand nombre de prévisions touche à l’IA, mais l’IA est aussi un catalyseur et il ne faut pas masquer d’autres tendances importantes à l’œuvre. Pour simplifier, je partage avec vous un aperçu de quelques prévisions parmi les dizaines que Forrester anticipe:
Les entreprises vont décaler 25 % de leurs investissements en IA à 2027. Aujourd’hui moins d’un tiers des 1596 décideurs IA que nous avons interrogés à travers le monde arrive à relier la valeur de l’IA à leur P&L. 85% des C-Levels s’attendent à un ROI dans les trois ans pour considérer leur investissement comme un succès. Certains cas d’usage sont évidemment bien plus matures, en particulier sur la production et la personnalisation de contenus, sur les gains de temps lié aux processus internes dans les fonctions supports (conseillers clients, gestion administrative dans les banques et les assurances, ou encore sur le développement logiciel).
L’enjeu clef est de repenser les processus, de mettre en place une gouvernance opérationnelle et de former les équipes. Trop souvent les métiers ne sont pas suffisamment impliqués dans le déploiement de l’IA, pilotée dans près de 60% des cas par les équipes technologie. L’important n’est pas tant la technologie que la refonte des processus, des workflows avec des cas d’usage pensés pour les différentes fonctions. Nous estimons que 30% des grandes entreprises vont rendre la formation à l’IA obligatoire pour accélérer les déploiements, réduire les risques et faire monter en compétence les équipes. 60% des 100 plus grandes entreprises vont nommer un responsable de la gouvernance IA. C’est déjà le cas chez Sony, Bank of America ou UBS.
L’usage quotidien de l’IA générative va doubler en Europe et inciter les marques à repenser leurs interfaces et leur relation client. L’IA est devenue invisible et sera déployée encore plus largement dans nos apps, logiciels, smartphones, PCs, et même dans nos lunettes (testées par près de 10% des consommateurs). Plus de la moitié des moins de 50 ans en recherche de conseils financiers se tourneront vers les outils d’IA générative. Près de 20% des jeunes générations vont succomber aux sirènes des compagnons IA. Les conséquences seront nombreuses : la baisse de traffic organique sur les sites web va s’accélérer (jusqu’à 20% pour les pages vues des sites financiers), les annonceurs vont baisser leur budget de bannières traditionnelles de l’ordre de 30%.
L’enjeu clef est de progressivement basculer de l’obsession des « gains de productivité » à l’IA comme nouvelle interface utilisateur. L’enjeu n’est évidemment pas la seule « optimisation » du GEO et sa convergence avec le SEO, mais c’est de repenser sa stratégie de contenus pour l’adapter aux moments d’interaction entre la marque et ses audiences. La relation à la marque va être profondément modifiée et il va falloir se préparer à repenser sites web et applications mobiles pour assembler dynamiquement des fragments d’expérience pour de nouvelles interfaces, tout en développant le marketing conversationnel.
La fatigue va gagner la plupart des équipes expérience client. Nous prévoyons que 2 équipes CX sur 3 vont abandonner le journey mapping ! La plupart des équipes CX ne gèrent pas des parcours (journey management) mais elles se contentent de les dessiner (journey mapping) et seules 30% d’entre-elles estiment avoir les compétences pour le faire. Trop peu d’équipes métiers sont en charge des parcours clients. Nous anticipons également le fait que près de 15% des équipes CX vont sombrer dans une spirale mortelle liée à l’obsession des KPIs CX – notamment le NPS. La pression sur les budgets – orientés à la baisse -risque de pousser certaines organisations à se concentrer exclusivement sur des métriques et à oublier le narratif et le contexte qui permettent de résoudre les problèmes clients.
L’enjeu clef est de faire de l’expérience client une discipline transverse d’entreprise en diffusant la culture CX dans l’organisation et démontrant la valeur de l’expérience client. Modélisation financière et corrélation entre les données opérationnelles et la satisfaction client, acculturation et storytelling sont essentiels pour espérer un jour faire pivoter une organisation autour des parcours clients.
Pour plus de détails, vous pouvez accéder à notre site dédié sur les prévisions 2026 et télécharger notre guide des prévisions 2026.
Pour nos clients, je vous invite à planifier des conversations avec nos analystes et avec moi.
SAVE THE DATE – PARIS EVENT – 3 février à Paris
Forrester organise le 3 février à Paris une matinée entière dédiée à nos prévisions – en particulier sur les implications de l’IA générative pour différents métiers (marketing & expérience client B2C / B2B marketing, profils CIO & technologie). Je serai en compagnie de 7 collègues européens experts dans leurs domaines respectifs : Joana de Quintanilha (VP, Principal Analyst, Customer Experience) & Aurélie L’Hostis (Principal Analyst, Digital Business), Christina Schmitt & Conrad Mills (Principal Analysts, B2B Marketing, Manuel Geitz & Bernhard Schaffrik (Principal Analysts) coté CIO/CTO.
C’est une occasion unique d’échanger sur le sujet et de rencontrer vos pairs.
L’événement étant sur invitation exclusive et limité en nombre de places, n’hésitez pas à me contacter directement si cela vous intéresse.
